12月6日（火）に東京都八丁堀のFootball★Plazaで、サッカーキング・アカデミー コカ･コーラ社特別セミナーが「リオから東京へ～コカ･コーラ社のマーケティングに迫る！～」というテーマで開催された。
講師を務めるのは、日本コカ･コーラ株式会社マーケティング本部IMC マーケティングアセッツ部長渡邉和史氏。上智大学を卒業後、博報堂に入社。トヨタ自動車の営業担当として、リベルタドーレス杯の運営や同社キャンペーンなどを担う。2000年にFIFA Marketing AGに転職。2002年FIFA World Cup™を経験。2011年に日本コカ･コーラに入社。アクエリアスブランドのスポーツマーケティングや2014年FIFA World Cup™のキャンペーンを手掛け、現在はコカ･コーラのスポーツ/エンターテインメントの交渉窓口、コミュニケーションプロデュースを遂行中。またIOCとの共同プロジェクト、オリンピックムーブスにもメインで関わる。
まずコカ・コーラ社の五輪を通じたブランディング活動について、「1本でも多くの製品を消費者に届けるために、まずは消費者の共感を得ることが大事」とスポーツを通じた消費者との関係を重要視したマーケティングが行われていることが語られた。
今回のリオデジャネイロ五輪では選手の金メダルを取る瞬間を言葉にして、コカ･コーラのラベルに掲載。メダル獲得の瞬間を連想させる言葉をスーパーなどに並べることで、日常の生活にリンクさせ大会を更に盛り上げた。そういったコカ･コーラ社にしかできないオリンピックを活用したマーケティングをおこなったため、日本の76％もの国民がコカ･コーラ社の活動を認知することとなったという。
こういった新たなアクティベーションを常に行っているコカ･コーラ社は、五輪を活用し長期的なビジネス利益（レガシー）を形成することを目的としている。その活動の一環として2003年からはオランダで若年層の運動不足解消を目的としたオリンピックムーブスが始められた。もっとたくさんの子供達にスポーツを好きになってもらおうと学校と連携した大会を企画し、その活動は国内にとどまらず、ベルギーや、フランス、韓国でも行われている。
日本でもオリンピックムーブスを広げようと、若者の運動不足解消のため、楽しくてカジュアルな「ゆるスポーツ」を展開している。全国の中学生を対象にバブルサッカーやイモムシラグビーなど、どんな人でも楽しめ、レベルに関係のないスポーツを展開することでスポーツを通じた人々のコミュニケーションを図っている。
アンケートでは「マーケティングにおいて、私たち消費者のことを調べ尽くしていることに驚きました。映像はとても感動しました。静止画では伝わりきらないものでした」や、「普段お聞きできないようなことを聞けて、とてもためになりました」と今回のセミナーで参加者の方々に共感を与えた。
最後に行われた懇親会では、受講者の方々との名刺交換が行われた。「この出会いをぜひ今後も大切にしていきたい」と渡邉氏から語られ、幕を閉じた。
By サッカーキング編集部
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