新日本プロレス社長に訊く！　失われた人気を取り戻すヒント【後編・サッカー界はこう変えろ！】

●インタビュー＝小松春生

　1970年代から1990年代まで、日本のスポーツ、エンターテインメント界をけん引する団体の一つであった新日本プロレス。しかし、2000年代に入るとファン離れや経営の悪化が叫ばれ、低迷期に入ってしまった。

　転機となったのは2012年、当時ユークスの子会社となっていた新日本プロレスを、カードゲームの製作・販売などを行うブシロードが買収したことだった。当初は懐疑的な目も向けられていたが、巧みな広報戦略やリング上での試合の充実を図るなどして、人気や動員が復活。現在は「プ女子」（プロレス好き女子）などという言葉も、いろいろなメディアで目にするようになるなど、プロレスの世間の認知度が回復した。

　Jリーグに目を向けると2015年はリーグ戦の観客動員が900万人を超えたことが発表されるなど、少しずつ活況を取り戻しつつあるが、若年層やライト層と呼ばれる部分の取り込みには至っていない。

　今回、『サッカーキング』では、業界、企業においての「V字回復」、「再生」のヒントを聞くべく、新日本プロレスの手塚要代表取締役社長にインタビューを敢行。

　インタビュー後編となる今回は、日本のサッカー界への提言や、自身がチェアマンになったときの改革案など、スポーツ団体の経営者として、どのように見えているのかを尋ねた。

インタビュー前編『新日本プロレス復活の理由と展望』はコチラ
https://www.soccer-king.jp/sk_column/article/375712.html

どんなに愛してくれているお客様も、そこまで好きでいてくれるわけではないお客様でも、会場に来ればみんな“お客様”

―――日本のサッカーについて、スポーツ団体の経営者としての視点をおうかがいします。ちなみにサッカーは見られますか？

手塚要代表取締役社長（以下、手塚）　そんなには見ないですね。経営者としてサッカーのビジネスモデル自体はすごく気になるんですが、関心を持っている人の母数が違いすぎるのであまり参考にならないなと。

　Jリーグで気になった話題がありまして、東南アジアの選手を日本に連れてきて、その選手の母国の人が日本のサッカー自体にも興味を持ってくれるという話です。これは我々にとっても参考になるなと。例えば東南アジア出身者をプロレスラーに育てるべく日本に連れてきて、現地のテレビ局にドキュメンタリーでも作ってもらえれば一気に広がると思いました。ただ、プロレスラーになることはなかなか難しい。でもサッカー選手はたくさんいます。だからいいな、と思ったんです。サッカー自体は人気がありますし、やっぱり羨ましいですね。

―――Jリーグは新規のファン獲得に苦しみ、観客の平均年齢が毎年1歳ずつ上昇しています。新日本プロレスも低迷期は新規層獲得に苦しんだ時期があり、木谷高明オーナーも『マニアがジャンルを潰す』という発言をされました。

手塚　『マニアがジャンルを潰す』という発言はマニアが悪いということではなく、マニアに傾倒していく会社がいけない、ということです。マニアと呼ばれる方は、愛のあるお客様なので。プロレスもそうですが、すでにいるファンの方は一見さんお断りかと言えば違います。結論から言うとファンが増えると嬉しいものです。自分たちの好きなものをたくさんの人が好きになれば、「ありがとう」と感謝の気持ちを感じるものです。「にわかファンが増えた」と思う方もいるかと思いますが、でもファンが増えることで会社が潤えばもっと派手なこともできるし、もっと面白いこともできる。最終的には「自分の大好きなことが盛り上がって嬉しいな」で終わるんです。

　だから、やってはいけないことは、マニアと言われる方に見向きもされなくなったら恐いと思って、迎合しようと運営する側がそういう人たちにしか向き合わなくなることです。

　Jリーグではサポーターとチームが話し合いの場を持つこともあるという話を聞くこともありますが、なぜ話し合いをするのかわからないですね。なぜ声を聞かなければいけないのかと。どんなに愛してくれているお客様も、そこまで好きでいてくれるわけではないお客様でも、会場に来ればみんな“お客様”です。全ての方に対して平等に接するのであれば、なぜ一部の方の声を聞かなければいけないのでしょうか。もちろん、クレームは真摯に受け止めます。ご意見をいただくことはありがたいですが、そこで話し合いをする必要はあるのかなとは思います。

出向という立場だが、様々なことを試さないといけない

―――クラブの考え方で違いは出ます。

手塚　僕はブシロードから出向している立場ですが、新日本プロレスの人間となった以上は何が一番かと言ったら、波風を立てないことではなく、結果を残すしかないと思っています。様々なことを試さないといけないですね。

　親会社がどういうつもりで出向させているかにもよりますが、会社としては利益を出さなければいけない。その利益を出すためには、いろいろなことを考えなければいけなくて。自分の給料や将来を気にしている人間がトップにいるのであれば、そんな会社はすぐ終わってしまいますし、お客様に対して失礼なことです。

　お客様がお金を払う価値を見出したいのであれば、会社側も真剣に向き合わなければいけません。だから、意見を聞くことは必要だと思いますが、話し合いをする必要はなく、意見を聞いた上で吟味して、そこから何をやろうか考えなければなりません。それはどのお客様に対してやることなのか、一部に偏っていないのかを吟味しながらやっています。もちろん、お金をたくさん払ってくれる、毎回足を運んでくれるコアなお客様に対して、何かをやることは悪いことではありません。我々もファンクラブ向けのイベントもやります。でも、ファンクラブ向けではないイベントもやります。それは『ファンクラブに入らないとイベントに参加できない』と思ってほしくないからです。

　ただ、やりすぎるとファンクラブに入っている方からすれば『高いお金を払って入っているのに』と思ってしまうので、そこの線引きは大事ですね。

―――多方面の意見を聞くことによって、それぞれが今何を考えているのかわかりますね。

手塚　偏らないように意見を聞くことやアンケートを取ることもあります。直接ご意見を聞く機会はなかなかないですが、集客状況を見ながらやっています。

ネットで動画を見てテレビを見なくなった世代に刺さることを考えなければ

―――ちなみに若いファンは増えていますか？

手塚　両親につれられる形で小・中学生は結構来ていただけるようになりました。ただ10代後半から20代はまだまだ少ないですね。

―――その少ない層を獲得する施策はしていますか？

手塚　やはりYouTubeなどの動画配信になると思っています。要は見せるやり方ですね。インターネットで動画を見るようになり、テレビをあまり見なくなった世代なので、そういう子たちに刺さることを考えなければなりません。インターネット配信のビジネスもやっているので、その広告を出すこともしています。とにかく目に触れる機会を増やそうと。あとは、雑誌へのアプローチもしています。とにかく取り上げてもらうように努力しています。

　目に触れてもらえれば話題になります。漫画もやりたいですね。少年誌で連載があるといいなと思います。ただ、今はできることはやっていますが、10代20代を囲うことよりも、その下の世代に対してもっと注力しています。

　その子たちが大きくなったら自動的に好きでいてくれる、新日本プロレスを認識してくれている状態になりますから。

プロレス自体を広め、広告をたまたま目にした女性が、一度プロレスを見てくれたらハマってくれた

―――Jリーグでも各クラブが女性ファン獲得のための施策を考えています。女性ファン向けのアピールはされていますか？

手塚　最初はやっていなかったんです。狙ってやり始めたのは今年に入ってからですね。なぜなら、こちらが仕掛ける以前にメディアが注目をしてくれていたんです。私が新日本プロレスで働き始めた当初は、先入観で女性が少ないと思っていたんです。でも、意外に多いと感じました。当時は女性の比率を気にしてはいなかったので、比率を確認して、どういうお客様が来場しているのか、どういう理由で来場しているかを直接ヒアリングもしました。結果的に女性ファンが増えたといっても、2割が3割になったくらいですけど、会場だとその存在はやはり目立ちますね。女性は華やかなので、同じTシャツを着ていても男性が着るのと女性が着るのでは目立ち度合いが全く違うんですよ。

　実際は今、多い時で観客の35％くらいが女性です。施策と言いますか、プロレス自体を広めることによって、女性の中にある“筋肉需要”に触れたのではないかなと思っています。派手に広告を展開したことで、「こんなのがあるんだ」とたまたま目にした女性が、一度プロレスを見てくれたらハマってくれたと。

―――どのジャンルでも女性ファンを掴むことは大事だと言いますが、同じお考えですか？

手塚　会場が華やかになっていいですよね。やはり、楽しくなければいけないんですよ。プロレスも楽しいけども、その空間が楽しくなければいけなくて。どんなジャンルであったとしても会場の雰囲気は楽しいほうがいいわけです。そうであれば女性が多いほうが華やかだし、男性も来やすくなる。女性が多い方がいいということは、単純に会場の華やかさかにつながることが大きいですね。

―――いろいろな人がいることで“流行っている感”も出ます。

手塚　だから、女性だけではなく、ご家族連れやシニアの方、いろいろな層がいると偏りがなく、会場の雰囲気もいいです。

選手のパーソナルを知らないと見ていても今一つ面白くない。個人の情報発信は積極的に

―――新日本プロレスは選手個人の情報発信がかなり積極的です。日本のサッカー界は、ここがまだ足りない部分です。

手塚　選手のTwitterを止めたりしていませんでしたか？

―――クラブの方針など、いろいろな要因でそういったケースはあります。

手塚　これだけ多種多様の情報があふれている時代です。お客様は、いろいろな情報に触れているわけで、その中で選手自身の発信はすごく重要です。その選手が好きだから見に行きたかったりする。では、好きになってもらうにはどうすればいいのかとなれば、情報に触れてもらわないといけないわけです。でも、試合を見ているだけはわからない。Twitterやブログなどを通じて、「この人面白いな」、「この人はこんなこと考えているんだ」、とパーソナルな部分に触れることで、どんどん気になるから実際に見に行きたくなる。純粋に「プロレスだけ見せますよ」と言っても、わからないんです。

　サッカーも同じだと思っていて、極端な話、試合に勝てば面白いのかと言ったらそうではない。選手がフィールド上で動くことによってドラマが生まれるから楽しいのであって。そうなると、選手のパーソナルを知らないと見ていても今一つ面白くないと思います。プロレスの場合はさらに個人競技なので、どうやって個人を知らしめるかになります。情報発信が苦手な選手もいますが、それはそれで選手の魅力になります。ボソッとつぶやくだけの人もいれば、まったくやらないポリシーの人もいます。

―――SNSの使用を会社として奨励していますか？

手塚　最初はしました。もともとSNSに長けている選手はやっていましたが、会社として全体的にやろうとはしていなかったので、ブシロードが親会社になってから、木谷がやっていることもあり、Twitterが宣伝ツールとして優れているということで、選手全員にやってくれと推奨しました。

―――SNSを使用する際の指導はされましたか？

手塚　最近ですね。今までは比較的、選手に任せていました。でも、任せている中でプロレスラーだから許されることと思いながらも、不謹慎なやり取りがあったり、ファンとのやり取りでちょっとしたトラブルになってしまうこともあったので、外部から講師を招いて、選手に向けてのレクチャーをしました。「最低限のことは守ってね」と（笑）。

―――「最低限」ということは、ある程度は許容していくということですか？

手塚　やはり全部を止めてしまうとつまらないので。あくまでも選手は人気商売なので、社会的に不謹慎である、誰かを敵に回すようなことだけは控えてくれという話をしました。

まず『サッカーって面白いんですよ』と知らしめることが必要

―――話は変わりますが、手塚社長におうかがいしたかったことがあります。Jリーグのチェアマンに就任したら変えてみたいこと、やってみたいことはありますか？　一団体のトップと団体の集合体をまとめる組織のトップでは違うと思いますが。

手塚　Jリーグを広めるには何をすればいいのかをまず考えます。昔であれば『キャプテン翼』がサッカー人気の起爆剤となりました。僕も小学生の時は漫画を読んでいたので、Jリーグ発足の前でしたがサッカーという競技は知っていました。やはり、サッカーそのものではないアプローチはやらなければいけないと思います。ドラマや漫画、ゲームなどがあると思いますが、様々な手段でサッカーという存在を知らしめなければいけないと思います。

―――ライト層と言われる層にアプローチしていくということでしょうか？

手塚　ライト層と言うか、本当にサッカーに興味ない人にどうやって興味を持たせるか、ですね。そういう人たちは、ワールドカップという大会については何となく、何年か一回、大きなイベントをやっているくらいにしか認識がない。だから、まず『サッカーって面白いんですよ』と知らしめることが必要だと思います。

そもそもみんなサッカーを見ていないから、何が面白いのかわからない。だから、何が面白いのかを伝えなければいけない

―――日本のスポーツの中でも、サッカーはライト層が他に比べて多い競技だと思います。その層にどうやってスタジアムまで足を運んでもらえることへつなげるかが課題の一つです。

手塚　そもそもサッカーをみんな見ていないから、何が面白いのかわからないんですよ。見ていない人にとっては、面白くないから見ていない。だから、何が面白いのかを伝えなければいけません。プロレスの面白さで言えば、体の大きい人間がぶつかり合うけど、その彼らは日々何をやっているのか。日々トレーニングをして、練りに練って考えて、それをぶつけ合っている。そこにはさらに人間同士の感情もある。対人関係含め、いろいろなドラマがあるから面白い、ということを伝えないとダメだと言っています。

　プロレスを知っている人にとっては「それがプロレスの面白さですよ」とわかっている。でも、知らない人から見れば、総合格闘技やボクシング、柔道とプロレスの違いがわからないわけです。それを伝えるためにはどうすればいいか、あの手この手を考えます。プロレスの楽しさとはなんだろうと。だから、サッカーもみんなが知っているものだと思っているのであれば大間違いです。「世界的に有名だから、みんな知っています」ではなくて、「サッカーってこういうところが面白いんだよね」ということを伝えていくことを一からやってもいいと思います。

―――我々含め、サッカーという競技についてはある程度知っている上で見ているだろうという感覚に陥っている人はかなりいると思います。

手塚　でも、ゼロベースで考えた場合、何が楽しいのかよくわからないわけです。サッカー選手って何がすごいのかもよくわからない。プロレスの仕事をやっていて楽だと思ったことは、プロレスラーのすごさは体を見れば一発でわかることです。

気になってくれれば自発的に調べてくれる。まずは“知らしめる”こと

―――見た瞬間「デカイ」ですからね。

手塚　でもサッカー選手は何がすごいのか、野球選手は何がすごいのか、実際のところはわからない。サッカーを知っている人はもちろんわかります。でも知らない人はわからない。サッカー選手は「コレがスゴイ」というのがまずあり、その選手たちが22人集まって試合をして、リーグを組んで優勝を争っている、ということをもっと知らしめていいと思います。その映像を作って、バンバンYouTubeとかで流すと。

―――それが何度もおっしゃっている情報発信につながるわけですね。

手塚　常にそういうことを考えています。今度やろうと思っていることは、2016年1月4日の東京ドーム大会に向けてプロレスラーのスゴさがわかるような広告を作ろうと話しています。なんだかよくわからないけど、「すげえな」って思わせたら興味持ってくれると思って。高く飛ぶ、激しくぶつかるといった描写ですね。

　エンターテインメントとは非日常です。非日常とは何なのかを考えた場合、「自分と同じ人間なのに、こいつら何だ？」と感じさせることがわかりやすいですよね。陸上のように『人間って100メートルを9秒台で走れるの？』と。

―――プロレス観戦に限らず、何かを初めてするときは、“行動する”というハードルを越えなければなりません。そのハードルを下げる取り組みはされましたか？

手塚　狙ってはやっていません。要は本当に“知らしめること”だと思っていて。新日本プロレスの場合、テレビ中継こそずっとやっていますが、今は土曜日の深夜3時15分と、普通の人はまず見ない時間帯です。ただ、YouTubeやTwitterといった、情報発信できるツールをとにかく使ってプロレスを広めることをやっています。そこで引っかかるものがあれば、気になってチェックしてもらえるようになります。新日本プロレスでは、動画配信や、ホームページ上でも試合の内容や結果をレポート風にするなど、充実するように記事を出しています。気になってくれた方は、どんどん自発的に調べてくれる。そこから最終的に会場へ行く行為に結びつくと思います。だから会場に来てもらうために、チケットを割引するなどはやっていません。あくまでも、まずはプロレスのファンになってもらい、そういった方に対して、会場に来てもらう施策をやるということです。

―――情報は積極的に発信していくと。

手塚　どんどん発信しないとダメだと思っていますね。

インタビュー前編『新日本プロレス復活の理由と展望』はコチラ
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